Les influences et les impacts

           Dans notre société de consommation, la publicité est un moyen incontournable afin de se créer un nom sur le marché vestimentaire. On la trouve partout et est particulièrement envahissante : à la télévision, à la radio, sur des affiches dans le rue... Elles sont hallucinantes, drôles, classes, ne nous laissent pas indifférent. Le but escompter est de vous faire réagir à leur message pour vous faire acheter le produit en vente. Pour cela, ils utilisent divers stratagèmes comme une musique entraînante, un slogan marquant, ou bien des images alarmantes. De nature manipulatrice, son objectif étant de faire consommer. Pour cela, elle se base sur différents procédés :

    • L'identification (inspiration sur l'entourage, sur des célébrités, sur des adultes,...)

    • Le sponsoring (que l'on utilise surtout pour des marques de sport où les égéries sont des athlètes connus)

    • Les connotations (suggère de manière élégante des envies, des pulsions, qui veulent être associées au produit)

 

Ici, le joueur de foot Yoan Gourcuff sous le maillot Lyonnais avec comme sponsor notable Adidas.


          Ce sont surtout les jeunes qui sont le plus vulnérable à la publicité car, durant adolescence, il est plus fragile et plus influençable car il est à la recherche d'un style et d'une identité. En effet, il cherche avant tout une place dans la société par l'appartenance à un certain groupe et être reconnu à part entière. Comme le disait Thorstein Veblen, un économiste américain, « la consommation est ostentatoire et non rationnelle, elle est destinée à la satisfaction des besoins ». C'est d'ailleurs de là que vient le terme consommation ostentatoire, désignant le fait de consommer de façon à montrer son appartenance à un certain statut social ou bien à un groupe. En effet, l'apparence physique est la première chose que l'on voit chez une personne, c'est alors que l'on porte notre premier jugement. L'adolescent accorde donc inévitablement une grande importante à son apparence physique et donc à ce qu'il porte dans l'objectif de plaire et d'être aimé et accepté. Ainsi, les jeunes constituent un poids économique colossal que les marques se doivent de conquérir.

 

            Pour conquérir ce jeune public, les marques mettent en œuvre divers moyens :

    • utilisation de jeunes mannequins

    • le style de vêtement

    • ambiance généralement jeune, fraîche,...

 

           Tous les moyens sont bon pour séduire la jeunesse. Mais, l'image globale de la marque joue beaucoup aussi dans l'achat du vêtement. Prenons l'exemple de Burberry et Kiabi. Alors que Burberry à plutôt une image luxueuse et chic, que l'on retrouve notamment lors des défilés (voir vidéos ci-dessous) et de leur publicité recherchée, la marque attire une jeunesse qui veut se distinguer par des vêtements classes mais plutôt chers tandis que Kiabi, dont le slogan est « la mode à petit prix » veut quant à elle valoriser les petits prix qui touchent d'avantage une population moins aisée mais qui attire moins les jeunes (voir spot publicitaire ci-dessous).

 


 

           Dans notre classe, nous avons réalisé un sondage nous permettant d'analyser les facteurs qui poussaient à la consommation d'un vêtement plutôt qu'un autre. D'après les résultats obtenus que vous pouvez retrouver en cliquant ici, nous pouvons voir que le goût est le principal facteur (52%) mais que le prix y contribue aussi beaucoup puisqu'il arrive en seconde position (35%). En effet, comme nous l'a dit Madame Bessière (voir ici), elle ressent elle même dans son magasin l'importance capitale que le prix peut avoir sur l'achat. Nous avons donc cherché à savoir si ceci était aussi un effet de la crise, bien que la gérante de Phildar ne la ressente pas vraiment. Nos recherches nous ont amené à découvrir que ce sont plutôt les grandes industries qui sont touchées par la crise, jusqu'à même faire faillite comme Sergio Rossi qui a du fermer de nombreux points de ventes en 2009, notamment toutes ses boutiques américaines. Moins dramatique pour Valentino, qui a dû lui annuler sont défilé en 2009 et ne s'est pas non plus produit aux Fashion Weeks de Paris et Milan. La situation pourrait vite devenir dramatique pour l'industrie de la mode. Ce changement radical est dû au fait que les consommateurs se tournent de plus en plus vers des boutiques et des marques plus accessible à leur porte monnaie.


             Pourtant, il ne faut pas oublier le consommateur qui est aussi touché. Un sondage révèle d'ailleurs que 47% des ménages européens trouvent que l'achat d'occasion est utile, et 43% font appel à des vêtements de seconde main. De plus, les consommateurs se tournent de plus en plus vers des boutique en ligne, les ventes privées ou bien les sites discounts, qui connaissent une hausse de fréquentation de l'ordre de 26% en 2009, tandis que les boutiques de prêt-à-porter ont rencontraient une baisse allant de 2% à 5% lors des soldes d'hiver de 2010. Il est vrai que l'e-commerce est tellement pratique : plus besoin de devoir attendre 15 minutes avant de pouvoir garer sa voiture, un large choix, une simplicité enfantine, la facilité de comparer les prix de plusieurs magasins... Et encore, j'en passe. Les consommateurs sont à la recherche de temps pour se consacrer à autre chose que passer des heures dans une boutique. Les marques l'ont d'ailleurs compris puisque l'on voit fleurir sur la toile de plus en plus de boutiques en ligne : Les 3 Suisses et la Redoute qui sont exclusivement sur internet mais aussi Mango, Pimkie, Jules, Jennyfer et autres qui ont compris que le net était un bon moyen d'augmenter leur chiffre d'affaire.

 

             Nous pouvons aussi remarquer dans nos sondages que les célébrités influent sur la consommation vestimentaire (un petite partie mais quand même). En effet, les personnes célèbres tels que acteurs, chanteurs,... sont idolâtrés par leur public qui veut à tout prix leur ressembler. Les stars amènent ainsi les tendances, par exemple les chaussures UGG®. A l'origine, elles étaient destinées aux surfeurs en hiver et comme pantoufles chez soi. Mais des stars les ont vite adoptés pour leur confort et se sont mises à les porter en dehors de leur maison. C'est de là qu'est parti la tendance des UGG®.

 

Les publicitaires et les marques, ont bien compris ce principe et les ont donc sollicitées dans leurs campagnes de publicités comme égéries.

 

A gauche : Lana Del Rey (chanteuse) pour H&M ; A droite : Blake Lively (actrice) pour Chanel